نایکی کوچک‌تر می‌شود؛ افت ۲۶ درصدی فروش چین برنامه بازسازی را وارد مرحله سخت‌تری کرد

نایکی وارد مرحله تازه‌ای از برنامه بازسازی خود شده است. بزرگ‌ترین برند ورزشی جهان پس از انتشار نتایج فصل اول سال مالی ۲۰۲۷ اعلام کرد ساختار عملیاتی خود را کوچک‌تر می‌کند، مشاغل بیشتری را حذف خواهد کرد و چهار منطقه جغرافیایی فعلی را به سه منطقه کاهش می‌دهد. دلیل اصلی، فاصله میان بهبود برخی بخش‌های کسب‌وکار و ضعف عمیق در چین، محصولات Sportswear و برند Jordan است.

طبق گزارش رویترز در اول اکتبر، فروش نایکی در چین به‌صورت تعدیل‌شده با ارز ثابت ۲۶ درصد کاهش یافت و این نهمین فصل متوالی افت در این بازار بود. سهام شرکت نیز پس از انتشار گزارش در معاملات پس از ساعات رسمی حدود ۸.۵ درصد افت کرد.

اعداد فصل اول چه می‌گویند؟

گزارش رسمی نایکی نشان می‌دهد درآمد فصل اول منتهی به ۳۱ اوت ۲۰۲۶ به ۱۱.۲ میلیارد دلار رسید؛ ۴ درصد کمتر از سال قبل و ۵ درصد پایین‌تر بر مبنای ارز ثابت. حاشیه سود ناخالص با وجود افت فروش ۶۰ واحد پایه افزایش یافت و به ۴۲.۸ درصد رسید و هزینه‌های فروش و اداری نیز ۳ درصد کاهش یافت. سود رقیق‌شده هر سهم ۰.۴۸ دلار بود.

این ترکیب یک نکته مهم دارد: مشکل نایکی فعلاً فقط هزینه نیست. شرکت توانسته بخشی از حاشیه سود و انضباط هزینه‌ای را بهتر کند، اما رشد فروش هنوز به اندازه کافی بازنگشته است. ضعف تقاضا در چین و کندی برخی خطوط محصول، فشار اصلی را بر درآمد نگه داشته‌اند.

چین از موتور رشد به گره بازسازی تبدیل شده است

چین زمانی یکی از مهم‌ترین موتورهای توسعه نایکی بود، اما رقابت برندهای محلی، تغییر سلیقه مصرف‌کننده و ضعف در عرضه محصولات تازه، موقعیت شرکت را دشوار کرده است. رویترز گزارش داده نایکی قصد دارد کنترل بیشتری بر قیمت‌گذاری و توزیع در این بازار اعمال کند و بخشی از اختیار فروش آنلاین شرکای بزرگ خرده‌فروشی را محدود کند.

این تصمیم می‌تواند در کوتاه‌مدت به فروش و سود فشار بیشتری وارد کند، اما هدف آن کاهش تخفیف‌های مزمن و بازسازی ارزش برند است. برای یک شرکت مصرفی ممتاز، فروش بیشتر با تخفیف سنگین لزوماً خبر خوبی نیست؛ زیرا می‌تواند مشتری را به انتظار برای قیمت پایین‌تر عادت دهد و قدرت قیمت‌گذاری را از بین ببرد.

برنامه Pace؛ هزینه امروز برای شرکت کوچک‌تر فردا

مدیریت نایکی برنامه‌ای با نام Pace معرفی کرده که هدف آن ساده‌کردن مدل عملیاتی و انتقال منابع به بخش‌هایی است که رشد بیشتری دارند. رویترز می‌گوید این برنامه قرار است تا سال مالی ۲۰۳۱ حدود ۲.۵ میلیارد دلار صرفه‌جویی ایجاد کند. شرکت همچنین قصد دارد ساختار چهار منطقه‌ای خود را به سه منطقه تبدیل کند و کاهش بیشتر نیروی انسانی را از ۲۰۲۷ آغاز کند.

این بازسازی پس از دوره‌ای انجام می‌شود که نایکی تلاش کرده دوباره تمرکز خود را روی ورزش‌های کلیدی، به‌ویژه دویدن، افزایش دهد و رابطه با عمده‌فروشان را ترمیم کند. در سال‌های قبل، حرکت تهاجمی به سمت فروش مستقیم و دیجیتال بخشی از شبکه توزیع سنتی شرکت را تضعیف کرد؛ اکنون مدیریت در حال بازتنظیم همان تعادل است.

چرا محصول مهم‌تر از کاهش هزینه است؟

کاهش هزینه می‌تواند سود را در کوتاه‌مدت محافظت کند، اما بازگشت پایدار نایکی بدون محصول تازه دشوار است. تحلیلگران مدت‌هاست به کمبود مدل‌های جدید و جذاب و وابستگی زیاد به برخی محصولات قدیمی اشاره می‌کنند. وقتی نوآوری محصول کند شود، شرکت برای پاک‌کردن موجودی ناچار به تخفیف بیشتر می‌شود و این روند حاشیه سود و اعتبار برند را هم‌زمان تحت فشار می‌گذارد.

به همین دلیل، مدیریت بر Sport Offense و تمرکز دوباره بر ورزش‌های اصلی تأکید دارد. اگر محصولات جدید در دویدن، بسکتبال و سایر دسته‌های عملکردی بتوانند فروش با قیمت کامل را بالا ببرند، بازسازی نایکی از یک پروژه صرفه‌جویی به یک پروژه رشد تبدیل می‌شود. در غیر این صورت، کاهش هزینه فقط زمان بیشتری برای حل مشکل اصلی می‌خرد.

بازار چه چیزی را قیمت‌گذاری می‌کند؟

نگرانی سرمایه‌گذاران فقط به فصل گذشته مربوط نیست. نایکی برای سال مالی جاری افت درآمدی شدیدتر از انتظار بازار را پیش‌بینی کرده است. این یعنی حتی اگر حاشیه سود در برخی فصل‌ها بهتر شود، مسیر بازگشت فروش احتمالاً چند فصل دیگر طول می‌کشد.

برای سهامداران، سه شاخص اهمیت ویژه دارد: سرعت تثبیت فروش چین، سهم فروش محصولات جدید با قیمت کامل و روند موجودی کالا. بهبود هم‌زمان این سه متغیر می‌تواند نشان دهد که برند دوباره قدرت کشش تقاضا را به دست آورده است. اما ادامه افت چین همراه با تخفیف بالا، بازسازی را طولانی‌تر خواهد کرد.

جمع‌بندی

گزارش تازه نایکی تصویری دوگانه ارائه می‌دهد. شرکت در کنترل هزینه و حاشیه سود نشانه‌هایی از پیشرفت دارد، اما مسئله اصلی یعنی رشد فروش هنوز حل نشده است. افت ۲۶ درصدی فروش چین بر مبنای ارز ثابت و تصمیم برای کاهش بیشتر مشاغل نشان می‌دهد مدیریت حاضر است برای بازسازی برند، اندازه و ساختار شرکت را تغییر دهد.

آزمون اصلی اکنون نه تعداد مشاغل حذف‌شده، بلکه توان نایکی برای ساخت محصولاتی است که مصرف‌کننده دوباره حاضر باشد بدون تخفیف سنگین برای آن‌ها پول بدهد. اگر این اتفاق رخ دهد، Pace می‌تواند بازسازی عملیاتی را به بازگشت تجاری تبدیل کند؛ در غیر این صورت، شرکت فقط کوچک‌تر خواهد شد بدون آنکه موتور رشد دوباره روشن شود.

درباره نویسنده

تحریریه EFINX

این نام برای مطالبی استفاده می‌شود که با اتکا به چند منبع معتبر، بازنویسی و راستی‌آزمایی می‌شوند و مسئولیت نهایی ویرایش آن‌ها با تحریریه EFINX است.